Les leviers clés de la communication moderne

1.Pour commencer, pouvez-vous présenter votre parcours et ce qui vous a conduit à accompagner de grands groupes dans leurs enjeux de communication ?

Je m’appelle Pierre-François Canault et je suis directeur de la communication. J’ai passé une grande partie de ma carrière en France, principalement au sein de grandes agences de publicité parisiennes. J’y ai conseillé des décideurs publics, notamment plusieurs membres du gouvernement, sur leurs stratégies de communication, parfois dans des contextes sensibles nécessitant un véritable travail de « nettoyage » médiatique.
Par la suite, je me suis spécialisé dans la gestion de communication de crise, en accompagnant des personnalités publiques comme des entreprises confrontées à des situations complexes. J’enseigne également la communication de crise à Sciences Po Paris.

Ces expériences m’ont conduit à prendre des fonctions de directeur de la communication dans différents groupes de conseil et au sein de scale-ups en pleine accélération. Avec le temps, mon activité de conseil m’a naturellement rapproché de la Suisse, un environnement qui m’a toujours fasciné par son pragmatisme et la rapidité de décision de ses dirigeants. Aujourd’hui, j’accompagne des entreprises françaises et suisses dans leurs enjeux de communication, de personal branding et d’employé advocacy, en parallèle de mes fonctions de directeur de la communication. Ce pragmatisme suisse, fondé sur des décisions rapides et humaines, est un véritable moteur de performance, et les chiffres le démontrent.

2. Selon vous, pourquoi la communication occupe-t-elle aujourd’hui une place si stratégique dans la performance et la réputation des organisations ?

La communication a toujours été essentielle, mais le basculement s’est produit après 2010 avec l’émergence massive des réseaux sociaux. Du jour au lendemain, n’importe qui a pu prendre la parole, depuis n’importe où, sur n’importe quel sujet. Et surtout : n’importe quel collaborateur peut désormais s’exprimer publiquement sur son entreprise, notamment sur LinkedIn.

Cela a fondamentalement changé les règles du jeu. La parole des employés a gagné en crédibilité, parfois plus que celle de la marque elle-même, et elle influence désormais les décisions d’achat. C’est une formidable opportunité, mais aussi un risque réputationnel majeur.

Aujourd’hui, la réputation repose autant sur l’offre que sur la perception des valeurs de l’entreprise. Les consommateurs réfléchissent davantage à leurs dépenses et veulent s’identifier à une organisation qui leur ressemble. La communication est devenue le pilier central de cette confiance.

3. Quelles sont les évolutions majeures que vous observez dans les stratégies de communication, notamment en matière de contenus, de canaux et d’attentes des publics ?

Lorsque j’ai commencé, l’essentiel se jouait en télévision, en presse et en affichage. Ces leviers restent pertinents, mais une grande partie des investissements a basculé vers le digital. Sur les réseaux sociaux et les plateformes en ligne, nous pouvons aujourd’hui segmenter finement les audiences, suivre les données et optimiser les campagnes en continu.

L’arrivée de l’IA accélère encore cette tendance : nous sommes désormais capables de cibler de manière beaucoup plus précise et d’adapter le contenu à des publics très spécifiques.
Et surtout, chacun a un smartphone en main. Nous sommes exposés à des contenus publicitaires en permanence, souvent sans même nous en rendre compte. Les stratégies de communication doivent donc s’adapter à un public sursollicité, très informé et extrêmement volatile.

4. À votre sens, comment les entreprises peuvent-elles construire une marque employeur solide et cohérente dans un environnement où l’image se façonne en permanence ?

La clé, c’est l’employé advocacy. Une marque employeur forte repose avant tout sur la capacité des collaborateurs à devenir les premiers ambassadeurs de l’entreprise. Mais cela n’est possible que si l’environnement de travail est sain, cohérent et aligné avec les valeurs affichées.

Il est difficile de demander aux équipes d’être plus « corporate » sans leur offrir un bénéfice clair. L’approche doit être gagnant-gagnant : l’entreprise améliore son image, et l’employé développe sa visibilité, modernise son profil et attire de nouvelles opportunités, parfois même des chasseurs de tête.

Investir dans la formation pour accompagner les employés dans cette démarche est décisif. C’est souvent bien plus efficace, et beaucoup moins coûteux, que des campagnes publicitaires classiques. Les nano-influenceurs, que sont les collaborateurs, inspirent bien plus confiance qu’une publicité en télévision ou dans la presse.

5.L’intelligence artificielle transforme fortement les métiers de la communication. Quels usages pertinents voyez-vous émerger et quelles limites faut-il garder en tête ?

L’usage le plus pertinent, aujourd’hui, c’est l’assistanat. Pour réaliser un benchmark complet des concurrents, par exemple, il fallait auparavant plusieurs jours. L’IA peut collecter, trier et structurer ces informations en quelques heures, avec une efficacité remarquable. Tant qu’on lui demande de rassembler des données objectives, le risque d’erreur est limité.

En revanche, l’IA ne remplacera jamais la créativité, la compréhension fine d’un client, ni l’intuition humaine. Elle peut proposer des idées, mais elles restent souvent génériques et peu audacieuses. La prise de risque créative appartient encore, et pour longtemps, aux professionnels.

L’IA nous fait gagner du temps, mais elle ne crée rien si l’humain ne lui insuffle pas la direction. L’invention, l’émotion et la créativité restent profondément humaines.

6. Pour les professionnels qui souhaitent développer des compétences en communication, quelles sont selon vous les priorités de formation pour rester performants et alignés avec les nouveaux enjeux ?

Le premier enjeu, c’est d’être capable de se vendre soi-même. Une bonne maîtrise du personal branding est indispensable : un professionnel de la communication doit lui-même être irréprochable en matière d’image, de présence en ligne et de cohérence éditoriale.
LinkedIn est devenu un espace stratégique, et il faut savoir l’utiliser efficacement.

Ensuite, il est essentiel de maîtriser les bons outils : Canva pour produire rapidement des contenus, les plateformes d’analyse, les outils stratégiques qui facilitent la création et la diffusion.

Enfin, une veille active est indispensable. Comprendre comment communiquent les concurrents et comment évoluent les marchés permet de prendre du recul, d’analyser les tendances et de proposer des stratégies réellement pertinentes. Celui qui comprend son environnement peut créer, anticiper et influencer.