Die wichtigsten Hebel der modernen Kommunikation

1. Können Sie uns zunächst Ihren Werdegang schildern und uns erzählen, wie Sie dazu gekommen sind, grosse Unternehmen bei ihren Kommunikationsaufgaben zu unterstützen?

Mein Name ist Pierre-François Canault und ich bin Kommunikationsdirektor. Ich habe einen Grossteil meiner Karriere in Frankreich verbracht, hauptsächlich in grossen Pariser Werbeagenturen. Dort habe ich Entscheidungsträger aus der Politik, darunter mehrere Regierungsmitglieder, in Bezug auf ihre Kommunikationsstrategien beraten, manchmal in sensiblen Kontexten, die eine echte «Säuberungsarbeit» in den Medien erforderten.
Anschliessend habe ich mich auf Krisenkommunikationsmanagement spezialisiert und Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens sowie Unternehmen begleitet, die mit komplexen Situationen konfrontiert waren. Ausserdem unterrichte ich Krisenkommunikation an der Sciences Po Paris.

Diese Erfahrungen führten dazu, dass ich die Position des Kommunikationsdirektors in verschiedenen Beratungsgruppen und in schnell wachsenden Scale-ups übernahm. Mit der Zeit brachte mich meine Beratungstätigkeit natürlich näher an die Schweiz heran, ein Umfeld, das mich aufgrund seines Pragmatismus und der schnellen Entscheidungsfindung seiner Führungskräfte schon immer fasziniert hat. Heute begleite ich französische und schweizerische Unternehmen bei ihren Herausforderungen in den Bereichen Kommunikation, Personal Branding und Employee Advocacy, parallel zu meiner Tätigkeit als Kommunikationsdirektor. Dieser Schweizer Pragmatismus, der auf schnellen und menschlichen Entscheidungen basiert, ist ein echter Leistungsmotor, und die Zahlen belegen dies.

2. Warum nimmt die Kommunikation Ihrer Meinung nach heute einen so strategischen Platz in der Leistungsfähigkeit und Reputation von Organisationen ein?

Die Kommunikation war schon immer wichtig, aber der Wendepunkt kam nach 2010 mit dem massiven Aufkommen der sozialen Netzwerke. Von einem Tag auf den anderen konnte jeder von überall aus zu jedem Thema seine Meinung äussern. Und vor allem: Jeder Mitarbeiter kann sich nun öffentlich zu seinem Unternehmen äussern, insbesondere auf LinkedIn.

Dies hat die Spielregeln grundlegend verändert. Die Aussagen der Mitarbeiter haben an Glaubwürdigkeit gewonnen, manchmal sogar mehr als die der Marke selbst, und beeinflussen nun Kaufentscheidungen. Das ist eine grossartige Chance, aber auch ein grosses Reputationsrisiko.

Heute hängt der Ruf eines Unternehmens ebenso sehr von seinem Angebot wie von der Wahrnehmung seiner Werte ab. Die Verbraucher denken mehr über ihre Ausgaben nach und möchten sich mit einem Unternehmen identifizieren können, das ihnen ähnelt. Kommunikation ist zum zentralen Pfeiler dieses Vertrauens geworden.

3. Welche wesentlichen Entwicklungen beobachten Sie bei den Kommunikationsstrategien, insbesondere in Bezug auf Inhalte, Kanäle und Erwartungen des Publikums?

Als ich anfing, spielte sich das Wesentliche im Fernsehen, in der Presse und auf Plakaten ab. Diese Hebel sind nach wie vor relevant, aber ein Grossteil der Investitionen ist inzwischen in den digitalen Bereich gewandert. In sozialen Netzwerken und auf Online-Plattformen können wir heute das Publikum genau segmentieren, Daten verfolgen und Kampagnen kontinuierlich optimieren.

Die Ankunft des’KI beschleunigt diesen Trend noch weiter: Wir sind nun in der Lage, viel präziser zu zielgruppenorientiert zu arbeiten und Inhalte an ganz bestimmte Zielgruppen anzupassen.
Vor allem aber hat jeder ein Smartphone in der Hand. Wir sind ständig Werbeinhalten ausgesetzt, oft ohne es überhaupt zu merken. Kommunikationsstrategien müssen sich daher an ein überreiztes, gut informiertes und extrem unbeständiges Publikum anpassen.

4. Wie können Unternehmen Ihrer Meinung nach eine starke und konsistente Arbeitgebermarke in einem Umfeld aufbauen, in dem das Image ständig neu geprägt wird?

Der Schlüssel ist die’Mitarbeiter-Advocacy. Eine starke Arbeitgebermarke basiert in erster Linie auf der Fähigkeit der Mitarbeiter, zu den wichtigsten Botschaftern des Unternehmens zu werden. Dies ist jedoch nur möglich, wenn das Arbeitsumfeld gesund und kohärent ist und mit den erklärten Werten übereinstimmt.

Es ist schwierig, von den Teams zu verlangen, sich stärker als Teil des Unternehmens zu fühlen, ohne ihnen einen klaren Vorteil zu bieten. Der Ansatz muss für beide Seiten vorteilhaft sein: Das Unternehmen verbessert sein Image, und der Mitarbeiter erhöht seine Sichtbarkeit, modernisiert sein Profil und zieht neue Chancen an, manchmal sogar Headhunter.

Es ist entscheidend, in Schulungen zu investieren, um die Mitarbeiter bei diesem Prozess zu unterstützen. Dies ist oft viel effektiver und kostengünstiger als klassische Werbekampagnen. Nano-Influencer, also Mitarbeiter, wecken viel mehr Vertrauen als Werbung im Fernsehen oder in der Presse.

5. Künstliche Intelligenz verändert die Kommunikationsbranche stark. Welche relevanten Anwendungen sehen Sie sich entwickeln und welche Grenzen sollten dabei berücksichtigt werden?

Die derzeit sinnvollste Anwendung ist die Assistenzfunktion. Um beispielsweise einen vollständigen Benchmark der Wettbewerber zu erstellen, waren früher mehrere Tage erforderlich. KI kann diese Informationen innerhalb weniger Stunden mit bemerkenswerter Effizienz sammeln, sortieren und strukturieren. Solange sie mit der Erfassung objektiver Daten beauftragt wird, ist das Fehlerrisiko gering.

Allerdings wird KI niemals Kreativität, ein tiefes Verständnis für einen Kunden oder menschliche Intuition ersetzen können. Sie kann Ideen liefern, aber diese sind oft generisch und wenig gewagt. Kreative Risiken einzugehen, bleibt noch lange Zeit Aufgabe der Fachleute.

KI spart uns Zeit, aber sie schafft nichts, wenn der Mensch ihr keine Richtung vorgibt. Erfindungsreichtum, Emotionen und Kreativität bleiben zutiefst menschliche Eigenschaften.

6. Was sind Ihrer Meinung nach die wichtigsten Schulungsschwerpunkte für Fachleute, die ihre Kommunikationsfähigkeiten verbessern möchten, um leistungsfähig zu bleiben und mit den neuen Herausforderungen Schritt zu halten?

Die erste Herausforderung besteht darin, sich selbst verkaufen zu können. Eine gute Beherrschung des Personal Branding ist unerlässlich: Ein Kommunikationsprofi muss selbst in Bezug auf Image, Online-Präsenz und redaktionelle Kohärenz einwandfrei sein.
LinkedIn ist zu einem strategischen Raum geworden, und man muss wissen, wie man ihn effektiv nutzt.

Anschliessend ist es unerlässlich, die richtigen Werkzeuge zu beherrschen: Canva Um Inhalte schnell zu produzieren, sind Analyseplattformen und strategische Tools erforderlich, die die Erstellung und Verbreitung erleichtern.

Schliesslich ist eine aktive Beobachtung unerlässlich. Wenn man versteht, wie die Wettbewerber kommunizieren und wie sich die Märkte entwickeln, kann man Abstand gewinnen, Trends analysieren und wirklich relevante Strategien vorschlagen. Wer sein Umfeld versteht, kann gestalten, vorausschauen und Einfluss nehmen.