Leistung und CO₂-Fußabdruck im Marketing

Könnten Sie sich bitte vorstellen und uns erklären, wie die Idee zur Gründung von Carbalytics entstanden ist?

Seit etwa fünfzehn Jahren bin ich als Beraterin für Strategie und Steuerung der digitalen Kommunikation tätig, hauptsächlich in Agenturen für große B2B-Kunden sowie direkt bei Werbekunden. Meine Aufgabe besteht darin, Medienstrategien zu konzipieren und zu steuern: die richtigen Hebel, die richtigen Entscheidungen, die Leistung.

Die Idee von Carbalytics ist nicht vor einer Excel-Tabelle entstanden, sondern nach der Rückkehr von einer Reise. Ich habe sechs Wochen lang allein mit dem Rucksack in Indonesien verbracht, um die Menschen und die Natur kennenzulernen. Von solchen Erlebnissen kehrt man mit dem Wunsch zurück, etwas zu tun – im eigenen Rahmen und mit dem, was man kann.

Ich hatte nicht den Anspruch, die Welt zu retten, sondern wollte einfach nur meinen Beitrag leisten: den CO₂-Fußabdruck digitaler Kampagnen zu messen – ein Aspekt, den alle außer Acht lassen, weil die digitale Welt immateriell erscheint – und ihn zu optimieren, ohne dabei den ROI zu beeinträchtigen.

Ich bin mir meiner Position bewusst: Ich bin der Außenseiter in einem Markt, in dem es bereits sehr große Akteure gibt. Aber ich habe auch große Ambitionen, denn ich glaube fest an das, was ich aufbaue. Mein Mehrwert besteht nicht nur in einem Messinstrument, sondern auch in meiner damit einhergehenden strategischen Expertise. Und ich wende mich in erster Linie an zugängliche KMU, die mir ähnlich sind und meine Werte teilen – nicht nur an große Konzerne, die dies aus gesetzlicher Verpflichtung tun. Bei all meinen Aufträgen sehe ich mich als Partnerin, niemals als bloße Dienstleisterin.

Welche Erkenntnis hat Sie im Laufe Ihrer Karriere dazu gebracht, sich für den CO₂-Fußabdruck digitaler Werbekampagnen zu interessieren?

Es haben sich mehrere Anzeichen gehäuft. In den Ausschreibungen großer Konzerne werden zunehmend CSR-Verpflichtungen erwähnt. Die Angabe ihrer CO₂-Bilanz ist mittlerweile verpflichtend geworden. Betrachtet man jedoch den Medienanteil in diesen Bilanzen, so handelt es sich fast immer nur um eine einzige Zeile, einen Gesamtbetrag, ohne jegliche Angaben dazu, was tatsächlich Emissionen verursacht.

Gleichzeitig spürte ich erste Anzeichen einer Veränderung. Unternehmen, die zwar keinerlei gesetzliche Verpflichtung hatten, aber aus reinem Interesse daran waren, ihren ökologischen Fußabdruck zu messen – einfach, um sich dessen bewusst zu werden. Seien wir ehrlich und realistisch: Wir stehen noch nicht vor einer Flutwelle, sondern eher vor den Anfängen eines kulturellen Wandels.

Dieser Kontrast hat mich überzeugt. Auf der einen Seite eine vage beschriebene Stelle, auf der anderen Seite Teams, die bereit waren, sich damit auseinanderzusetzen. Und vor allem gibt es die Daten, um dies genau zu messen: die NégaOctet-Referenzwerte, die „Carbone“-Datenbank der ADEME, die SRI-Faktoren für Displays. Alles war vorhanden, um diese „Black Box“ aus dem Schatten zu holen.

Warum ist es mittlerweile unerlässlich geworden, den CO₂-Fußabdruck ebenso wie den ROI oder den ROAS in die Kennzahlen zur Steuerung einer Kampagne einzubeziehen?

Denn eine Kennzahl, die nicht gemessen wird, lässt sich auch nicht steuern. Solange der CO₂-Ausstoß nicht in den Kennzahlentabellen erfasst wird, bleibt er nur eine gute Absicht.

Zunächst einmal bedarf es einer gründlichen Einweisung und Gewöhnung, bevor sich der Reflex einstellt. Genau aus diesem Grund sollte man so früh wie möglich damit beginnen, noch bevor man dazu gezwungen ist. Dann lässt sich beobachten, wie Neugierde entsteht, sowohl in den operativen Teams als auch auf Seiten des Managements.

Sobald der CO₂-Ausstoß gemessen ist, wird er zu einem Entscheidungskriterium. Die Unterschiede zwischen den Formaten sind erheblich: Ein In-Stream-Video verursacht etwa 3,5 gCO₂e pro 1.000 Impressionen, ein statisches Display 1,5 und eine Suchanzeige fast 0,9 (Quellen: SRI und NégaOctet). Am aussagekräftigsten ist jedoch der Vergleich zweier Videolängen: ein kurzes Format von 15 bis 30 Sekunden und ein langes Format von mehr als 30 Sekunden. Bei einer einzelnen Wiedergabe scheint der Unterschied unerheblich. Im Rahmen einer Kampagne im Wert von mehreren hunderttausend Euro kann er jedoch je nach Medienbudget und Kampagnenleistung mehrere Tonnen CO₂e ausmachen.

Die genaue Zahl hängt von zahlreichen Parametern ab: dem CPM, der Klickrate, dem Gerätemix. Genau aus diesem Grund messen wir, anstatt zu schätzen: Wir berechnen die tatsächliche Abweichung anhand unserer eigenen Daten und treffen fundierte Entscheidungen. Wir schließen Video nicht aus, sondern passen es an. Es geht nicht darum, ROI und CO₂-Bilanz gegeneinander auszuspielen, sondern darum, dem Management eine weitere Dimension hinzuzufügen.

Wie können Marketingteams Leistung, Kostenkontrolle und die Verringerung des CO₂-Fußabdrucks ihrer Kampagnen unter einen Hut bringen?

Diese drei Ziele stehen eher im Einklang als im Widerspruch zueinander. Das aufwendigste Format ist nicht immer das leistungsstärkste, und eine übermäßige Ausstrahlung verursacht ebenso hohe Kosten wie sie Einnahmen bringt.

Aber Vorsicht vor Vereinfachungen – und genau hier dient meine Rolle als Strategieberaterin als Sicherheitsnetz. Die Gefahr bestünde darin, alle Videos zur Markenbekanntheit pauschal zu streichen, unter dem Vorwand, dass sie viel Ressourcen verbrauchen und keinen direkten ROI bringen. Das wäre ein strategischer Fehler, denn Markenbekanntheit fördert die Konversion im Vorfeld. CO₂-Bilanz optimieren, ja, aber niemals um jeden Preis.

Dieser neue Analyseansatz hat noch einen weiteren Vorteil: Er zwingt dazu, das Bestehende aus der Distanz zu betrachten. Die Zeit vergeht schnell, und es kommt häufiger vor, als man denkt, dass bestimmte Kampagnen aus Gewohnheit weiterlaufen, ohne noch einen echten ROI zu erzielen. Betrachtet man seine Kampagnen unter dem Gesichtspunkt der CO₂-Bilanz, lassen sich einige Schwachstellen aufdecken und man kann sich Herausforderungen stellen, die über den reinen CO₂-Aspekt hinausgehen.

Mit dieser fachlichen Sorgfalt habe ich Carbalytics entwickelt: drei geführte Optimierungsszenarien und die Möglichkeit, ein eigenes, individuelles Szenario zu erstellen, damit jedes Team entsprechend seiner Prioritäten entscheiden kann, anstatt ein vorgefertigtes Rezept anzuwenden.

Wie werden sich Ihrer Meinung nach die Praktiken der Marketing- und Medienabteilungen durch die neuen Nachhaltigkeitsanforderungen verändern?

Im Grunde genommen ist der Kurs klar: Die Marketingabteilungen werden für ihren ökologischen Fußabdruck Rechenschaft ablegen müssen, so wie sie es bereits bei ihrem Budget tun.

Aber seien wir ehrlich: Die Grenzen verschieben sich, und zwar nicht immer in die Richtung, die man vermuten würde. Mit der Ende 2025 verabschiedeten Omnibus-Richtlinie wurden die Schwellenwerte für die Anwendungspflicht deutlich angehoben: Man ist von Kriterien, die Unternehmen ab einem Umsatz von 40 Millionen Euro erfassten, zu einer doppelten Schwelle von 1.000 Beschäftigten und 450 Millionen Euro übergegangen. Das Ergebnis: Fast 80 % der Unternehmen, die ursprünglich betroffen gewesen wären, fallen nun nicht mehr unter die Regelung. Der Unterschied ist kein kleiner Schritt, sondern eine riesige Kluft.

Trotz dieses Rückschlags auf regulatorischer Ebene bin ich nach wie vor davon überzeugt, dass der grundlegende Trend besteht. Der CO₂-Fußabdruck wird in die Briefings, die Ausschreibungen der Agenturen und die Kampagnenbilanzen Einzug halten. Er wird zu einem Standardindikator werden und nicht mehr nur eine Option für Aktivisten sein.

Und gerade weil das Gesetz den Druck mindert, glaube ich an einen freiwilligen Ansatz. Die Unternehmen, die heute – ohne dazu gezwungen zu sein – Messungen durchführen, tun dies nicht, um ein Kästchen anzukreuzen. Sie tun es aus Überzeugung, und oft handelt es sich dabei um KMU mit überschaubarer Größe. Genau diese Unternehmen möchte ich vorrangig begleiten.