Performance et empreinte carbone en marketing

Pouvez-vous vous présenter et nous expliquer comment est née l’idée de créer Carbalytics ?

Je suis consultante en stratégie et pilotage de communication digitale depuis une quinzaine d’années, en agence pour des grands comptes B2B principalement, et en direct auprès d’annonceurs. Mon métier, c’est concevoir et piloter des stratégies média : les bons leviers, les bons arbitrages, la performance.

L’idée de Carbalytics n’est pas née devant un tableau Excel, mais au retour d’un voyage. J’ai passé six semaines en sac à dos, seule, en Indonésie, à la rencontre des populations et de la nature. On revient de ce genre d’expérience avec l’envie de faire quelque chose, à sa mesure, avec ce qu’on sait faire.

Je n’avais pas la prétention de sauver le monde, juste d’apporter ma pierre : mesurer l’empreinte carbone des campagnes digitales, un poste que tout le monde ignore parce que le digital paraît immatériel, et l’optimiser sans sacrifier le ROI.

Je suis lucide sur ma position : je suis l’outsider d’un marché où existent déjà de très gros acteurs. Mais j’assume aussi de grandes ambitions, parce que je crois profondément à ce que je construis. Ma valeur ajoutée n’est pas seulement un outil de mesure, c’est mon expertise de stratège qui vient avec. Et je m’adresse en priorité à des PME accessibles, qui me ressemblent et partagent mes valeurs, pas uniquement aux grands groupes qui s’y mettent par obligation légale. Sur toutes mes missions, je me vois comme une partenaire, jamais comme une simple prestataire.

Durant votre parcours, quel constat vous a amenée à vous intéresser à l’empreinte carbone des campagnes publicitaires digitales ?

Plusieurs signaux se sont accumulés. De plus en plus, les appels d’offres des grands groupes mentionnent des engagements RSE. Leurs bilans carbones sont devenus obligatoires. Mais quand on regarde la partie média dans ces bilans, c’est presque toujours une simple ligne, un montant global, sans aucun détail de ce qui émet réellement.

En parallèle, je sentais des frémissements. Des entreprises sans aucune obligation légale, mais curieuses de mesurer leur empreinte, juste par prise de conscience. Autant être honnête et lucide : on n’est pas encore face à un raz-de-marée, plutôt à un début de bascule culturelle.

Ce contraste m’a décidée. D’un côté un poste traité de façon vague, de l’autre des équipes prêtes à s’y intéresser. Et surtout, la matière existe pour le mesurer finement : les référentiels NégaOctet, la base Carbone de l’ADEME, les facteurs du SRI pour le display. Tout était là pour sortir cette boîte noire de l’ombre.

Pourquoi est-il devenu essentiel d’intégrer l’impact carbone parmi les indicateurs de pilotage d’une campagne, au même titre que le ROI ou le ROAS ?

Parce qu’un indicateur qu’on ne mesure pas ne se pilote jamais. Tant que le carbone reste hors des tableaux de bord, il reste une bonne intention.

Il y a d’abord un vrai travail de pédagogie et d’habitude avant que le réflexe s’installe. C’est justement pour ça qu’il faut commencer le plus tôt possible, avant même d’y être contraint. On voit alors la curiosité naître, autant dans les équipes opérationnelles que du côté du management.

Une fois mesuré, le carbone devient un critère d’arbitrage. Les écarts entre formats sont réels : une vidéo instream pèse environ 3,5 gCO2e pour 1 000 impressions, un display statique 1,5, une annonce search près de 0,9 (sources SRI et NégaOctet). Mais le plus parlant, c’est de comparer deux durées de vidéo, un format court de 15 à 30 secondes et un format long de plus de 30 secondes. À l’échelle d’un seul visionnage, la différence semble insignifiante. À l’échelle d’une campagne de plusieurs centaines de milliers d’euros, elle peut représenter plusieurs tonnes de CO2e, selon le budget média et la performance des campagnes.

Le chiffre exact dépend de nombreux paramètres : le CPM, le taux de clic, le mix d’appareils. C’est justement pour ça qu’on mesure plutôt que d’estimer, on calcule l’écart réel sur ses propres données et on arbitre en connaissance de cause. On ne s’interdit pas la vidéo, on la calibre. Il ne s’agit pas d’opposer ROI et carbone, mais d’ajouter une dimension au pilotage.

Comment les équipes marketing peuvent-elles concilier performance, maîtrise des coûts et réduction de l’empreinte carbone de leurs campagnes ?

Ces trois objectifs sont plus souvent alignés qu’opposés. Le format le plus lourd n’est pas toujours le plus performant, et la surdiffusion coûte cher autant qu’elle émet.

Mais attention aux raccourcis, et c’est là que ma casquette de consultante en stratégie sert de garde-fou. Le piège serait de couper d’un trait toutes les vidéos de notoriété au prétexte qu’elles consomment beaucoup et ne rapportent pas de ROI direct. Ce serait une erreur stratégique, car la notoriété nourrit la conversion en amont. Optimiser le carbone, oui, mais jamais à n’importe quel prix.

Ce nouvel axe d’analyse a un autre mérite : il oblige à prendre de la hauteur sur l’existant. Le temps passe vite, et il arrive plus souvent qu’on ne croit que certaines campagnes tournent par habitude, sans plus générer de ROI réel. Regarder ses campagnes sous l’angle carbone permet de lever quelques loups et de se challenger au-delà du seul carbone.

C’est avec cette vigilance métier que j’ai construit Carbalytics : trois scénarios d’optimisation guidés, et la possibilité de créer son propre scénario personnalisé, pour que chaque équipe arbitre selon ses priorités plutôt que d’appliquer une recette toute faite.

Selon vous, comment les nouvelles exigences en matière de durabilité vont-elles faire évoluer les pratiques des directions marketing et média ?

Sur le fond, la trajectoire est claire : les directions marketing vont devoir rendre des comptes sur leur empreinte, comme elles le font déjà sur leur budget.

Mais soyons lucides, les lignes bougent, et pas toujours dans le sens qu’on croit. Avec la directive Omnibus adoptée fin 2025, les seuils d’obligation ont été nettement relevés : on est passé de critères qui incluaient des entreprises dès 40 millions d’euros de chiffre d’affaires à un double seuil de 1 000 salariés et 450 millions d’euros. Résultat, près de 80 % des entreprises qui allaient être concernées sortent du dispositif. L’écart n’est pas un pas, c’est un gouffre.

Malgré ce recul réglementaire, je reste convaincue que le mouvement de fond est là. Le carbone va entrer dans les briefs, les appels d’offres agences et les bilans de campagne. Il deviendra un indicateur standard, pas une option militante.

Et c’est justement parce que la loi relâche la pression que je crois à une démarche volontaire. Les entreprises qui mesurent aujourd’hui, sans y être forcées, ne le font pas pour cocher une case. Elles le font par conviction, et ce sont souvent des PME à taille humaine. Ce sont elles que je veux accompagner en priorité.