Communication, réputation et intelligence artificielle : le regard de Gérard Sermier

Votre parcours professionnel est particulièrement riche et vous avez accompagné de nombreux projets et organisations au fil des années. Avec le recul, quels sont les principaux enseignements que vous tirez de ce parcours ?

Mon parcours est beaucoup plus riche que moi. De locales à mondiales, les médiatisations que j’ai eu la chance de mener mettent en évidence le rapport de confiance qu’il convient d’établir avec les journalistes. Chaque expérience nécessite la crédibilité et la transparence qu’exigent les médias professionnels.

Vous avez connu une transformation profonde du monde de la communication, depuis les médias traditionnels jusqu’aux réseaux sociaux et aujourd’hui à l’intelligence artificielle. Qu’est-ce qui, selon vous, a le plus changé dans la manière de communiquer ?

Lorsque j’ai débuté ma carrière, on commençait à travailler avec le fax !

Fondamentalement, les principes n’ont pas changé : honnêteté intellectuelle et justesse du propos. La principale évolution réside dans la vitesse de transmission de l’info. Les médias n’ont souvent plus le temps ou la possibilité de vérifier ce qui leur est soumis. D’où la nécessité de transmettre des messages précis et fiables. Aujourd’hui, tout le monde « sait » communiquer via les réseaux. Ce qui implique un nombre incalculable de fake news, d’opinions transformées en informations.

Après toutes ces années d’expérience, quelles sont les qualités qui vous semblent aujourd’hui indispensables pour être un bon professionnel de la communication ?

Je ne peux parler que de journalisme et de relations publiques. J’en reviens à l’honnêteté intellectuelle. Pour les RP, l’imagination est une source essentielle pour soutenir ou promouvoir un projet, un événement ou un produit. L’originalité n’est pas le propre de l’IA, même si elle permet d’accélérer les processus. Ce n’est pas son rôle puisque tout le monde a accès aux mêmes sources et aux mêmes instruments. D’où une sorte d’uniformité dans ce qui est édité, du CV aux communiqués de presse, en passant par les demandes que nous recevons.

La communication est souvent associée à la recherche de visibilité. Selon vous, qu’est-ce qui permet réellement à une entreprise ou à une personnalité de construire une réputation solide et durable ?

Hormis la qualité intrinsèque de l’entreprise ou d’une personnalité, il importe de capitaliser sur la durée. Dire ce qu’on fait et faire ce qu’on dit. De manière régulière, mais sans noyer les médias sous un flot continu de nouvelles sans importance. L’équilibre est parfois compliqué à trouver.

Les périodes de crise sont particulièrement révélatrices de la qualité d’une communication. Quels enseignements tirez-vous de votre expérience lorsqu’il s’agit d’accompagner une organisation confrontée à une situation sensible ?

Dans une communication de crise, qui peut d’ailleurs se préparer en identifiant les dangers possibles, le plus important est d’avoir un message clair. Et il convient d’organiser une communication chirurgicale, en déterminant clairement les médias auxquels on octroiera davantage d’importance qu’à d’autres dans ce qui est transmis. Il m’est plusieurs fois arrivé d’interpeller quelques médias particuliers avec lesquels nous avons organisé des interviews « one to one » sur un sujet délicat, alors que les autres ne recevaient qu’un communiqué de presse. Dans tous les cas, il faut éviter la précipitation, se donner un peu de temps pour déterminer qui affrontera les médias et concentrera les demandes.

L’intelligence artificielle transforme actuellement de nombreux métiers, y compris celui de la communication. Quelle place pensez-vous qu’elle prendra dans votre domaine et quelles compétences humaines resteront, selon vous, irremplaçables ?

Pour certains, l’IA est la panacée, puisqu’elle est capable de presque tout. Y compris du pire. Mais elle ne remplacera jamais une rencontre les yeux dans les yeux. Un entretien dans lequel l’humain ressentira les attitudes, sensibilités, forces et faiblesses de l’interlocuteur, ce qui permet d’ajuster au plus près ce que l’on communiquera et de quelle manière. L’IA ne connaît pas les sentiments.

Avec le recul, y a-t-il une conviction concernant la communication, le management ou les relations humaines qui s’est particulièrement renforcée au cours de votre carrière ?

Apprendre en permanence. Avoir les yeux et les oreilles grands ouverts. Savoir écouter. Je collabore avec des entreprises dont les responsables ont 30 ans de moins que moi. À leurs yeux, je pourrais être le vieux dépassé. Aux miens, des gamins sans expérience. La réalité est tout autre : nous nous amenons mutuellement d’énormes valeurs ajoutées par la richesse de nos échanges et la complémentarité de leurs compétences et des miennes. J’ai formé plusieurs stagiaires qui font de très belles carrières. Je suis toujours en contact étroit avec ces jeunes auprès desquels je prends conseil, et vice versa.

À travers ce témoignage, Gérard Sermier met en lumière plusieurs dimensions essentielles de la communication : la confiance, l’honnêteté intellectuelle, la crédibilité et la qualité des relations humaines. Son expérience rappelle également l’importance de rester curieux, de savoir écouter et de continuer à apprendre, quelle que soit la génération à laquelle on appartient.

OSAM remercie Gérard Sermier, fondateur et associé de Media Impact, agence spécialisée en relations médias, relations publiques et communication stratégique. pour le partage de son expérience et de son regard sur les évolutions de la communication.